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搭建会员体系时,请考虑好这3个问题

发布时间:2019年4月2日 星期二

笔者从会员用户分层、会员分级、会员体系的价值基石等角度回答如何搭建会员体系。


用户同产品由服务连接,随着服务的不断深入,不断有用户选择继续,又有用户选择了离开。

一个用户从接触服务到最后离开的周期就是一个完整的用户生命周期。任何一个产品都希望不断的延缓用户离开的时间,在用户生命周期内最大化提升用户价值。

那如何让用户按照产品预期的方向去发展?

这里利用的方法就是用户运营,其中用户感知最强烈的就是用户会员体系。

会员分为免费与付费会员,付费会员的核心主要围绕着利润增幅,免费会员则主要围绕着用户留存,接下来将围绕免费会员体系为大家介绍一下会员体系搭建思路。

一、会员用户分层
搭建会员体系的目的是,通过各类运营手段提高不同类型的用户在产品的活跃度、留存率或付费率。核心是将用户群体拆分成特征明显的各个群体,针对性的设计运营方案。

在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR模型,即获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、传播推荐来实现这个目标。


同时,并不是所有的场景都适合搭建会员体系。

在有些业态、有些发展阶段是不适合的,用户基数过小时,划分的用户群体特征容易受到极值影响;用户量太大时,用户群的特征进一步扩大,不论怎么分层都难以满足业务需求,难以制定高效率的运营方案;像婚庆、买房这样的超低频消费场景,大部分用户一辈子消费不超过两次,也不太需要搭建会员体系。

以电商为例,用户的粗略行为路径如下:

用户经过注册、下载、查看、下单、购买这个路径一步步流失,作为运营同学最希望引导用户完成的核心指标为支付购买。在持续服务的过程中,用户会呈现出漏斗状的转化:


可以看出用户群体不在是一个简单粗暴的整体,可以粗略的将用户分为新用户、活跃用户、付费用户、流失用户,很难通过统一的方案去促成用户的目标行为转化,针对不同层级的用户采用不同的运营策略即为用户分层运营。

所以明确会员体系搭建的目标后,围绕用户针对不同层级,采用不同的运营策略。但运营资源永远是有限的,我们只能将有限的运营资源投入到最有价值的用户身上,那如何衡量用户价值就是会员分级需要考虑的一个问题。

二、会员分级:衡量用户价值
会员等级划分要充分考虑用户分群后的群体特征以及产品属性,着重提升会员等级的成长体验。

会员等级的成长围绕着引导用户转化的核心指标,依据于用户完成特定的转化任务,在任务设定时要综合成长速度、奖励分布以及消耗时长。通过任务的产出或者完成率,来衡量用户价值。简单粗暴的方法可以通过积分,积分越高用户价值越大。

以淘金币为例,设置用户的积分获取方式围绕这用户完成购买的整个链路,从浏览产品到搜索购物,来刺激用户不断的转化。


通过浏览活动、拍照识别、搜索购物、进群打卡等任务围绕着成交转化这个核心指标,持续引导用户每日活跃。积分作为衡量用户价值的优势在于用户获取感、消费感强,在完成任务时有很明确的目标和价值获取感。

但积分在长线运营时有以下劣势:积分获取围绕着任务设置,在产品的不同阶段运营重点不同,任务设置随着运营演进到后期很容易滥发导致通货膨胀,使得积分贬值,用户失去持续获取积分的动力;

为了解决以上问题有两点建议:

将用户获取积分的路径严格同核心转化目标绑定,以电商为例可以采用“金本位”用户仅可以通过消费来获取积分,以消费金额按一定比率返还用户积分;
设置积分衰减逻辑,适当的降级不断刺激用户活跃。
在用户基数达到一定量级后,任务设置效果逐渐达到瓶颈,可以通过用户行为数据,采集围绕核心指标的关键行为数据建模为用户评分。以淘气值为例:


购物分:是近12个月购买金额的综合分值。每一笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺,可获得的最高可得分都不同。另外,购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分;
奖励分:奖励分是近12个月内购买的商品类目数,反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。奖励分受购物分正向影响,购物分越高,奖励分越高;
基础分:基础分由当前信誉等级决定。信誉等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高。
初期模型的搭建可以依托于RFM模型,它用以衡量消费者的用户价值,依托最近一次消费时间Recency、消费频次Frequency、消费金额Monetary,将在后续单独开篇介绍。

通过简单的模型设计很好的将用户行为量化,运营同学可以很直观的设置会员等级。但是由于用户获取感不强,整个评分流程对于用户来说是黑箱状态,对于评分用户很难有直观感受。所以分级时建议积分和行为评分交叉配置运用。

三、会员体系的价值基石:权益
激励用户按照运营期望的路径,持续转化需要用户可感知的有形价值(利益驱动)与无形价值(情感驱动)来驱动。

有形价值包括功能型价值、货币型价值等;无形价值包括情感需求、关系链需求等。

结合不同的产品模型以及业务场景,来设计不同的等级权益,有时同一个产品中的不同类型的用户群体核心的权益需求也是不同的。

以滴滴为例,滴滴是一个典型的双边用户模式,围绕着服务提供者、服务消费者形成了一个双边金字塔:


司机方面:核心为鼓励司机提供更多、更快、更好的优质服务,所以任务设置都是围绕着服务提供的,比如高峰时间累计服务奖,对于优质司机系统也会自动分配高质量订单。
乘客方面:则围绕着出行服务,比如:免费升舱、快速通道、VIP客服、套餐优惠等。
用户权益的实现方式包括虚拟物品和实体物品。

虚拟物品比如:爱奇艺会员、优酷月度会员、流量、话费等,用户可多次反复兑换,引导用户行为形成持续兑换的闭环,促进用户活跃。

实体物品更多的是积分的价值呈现,比如积分兑IPhone等等。在权益设计上应该在运营成本以及用户体验可控的前提下,尽可能挖掘用户价值。

最后,需要注意的是设置会员等级时数量并不固定,可以是两个、也可以是多个,具体看业务需求。但不要太多,体系搭建初期等级太多的话一来增加运营难度,二来太多等级之间难有明显的价值区分,各个等级之间权益区分不大,让用户难有持续跨等级的动力。



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